Cómo Construir un Buyer Persona para Tu Estrategia de Marketing

Si estás planificando tu estrategia de marketing para el próximo ejercicio, o bien, tratas de adaptarla a la situación extraordinaria que vivimos con motivo del COVID-19, tienes que tener en cuenta la nueva realidad de tu sector, los hábitos del consumidor y las necesidades reales de tu cliente potencial.

Antes de lanzarte a definir qué canales de comunicación usarás y qué campañas y acciones llevar a cabo, debes ponerte en los zapatos de tu público objetivo. (Eso es así ahora y siempre lo fue)

Y para ello, la figura del buyer persona juega un papel esencial en tu estrategia.

¿Quieres saber por qué? Vamos, te lo cuento. 😉

Qué es un Buyer Persona y Por Qué es tan Importante

En inbound marketing un buyer persona es una representación semificticia de cliente ideal para un servicio o producto.

Es un retrato robot que te da las claves para trazar una estrategia de marketing de éxito enfocada a lo que de verdad importa: las personas a las que te diriges.

En el mismo se tienen en cuenta no solo datos sociodemográficos, sino también información sobre su conducta en internet, su vida personal y profesional, así cómo sobre la relación con las organizaciones que le ofrecen los productos o servicios que necesita.

Conocer a tus buyer personas es esencial para definir muy bien la audiencia a la que deseas atraer y convertir en cliente, y especialmente, te servirá de gran ayuda para humanizar su figura y entenderla mucho mejor.

Dado que una de las claves del inbound marketing es ofrecer contenidos de valor capaces de despertar el interés de la la audiencia a la que se pretende llegar, crear buenos perfiles de buyer persona resulta crucial tanto para identificar sus intereses, inquietudes y pains, como para algo todavía más importante: saber cómo, dónde y qué tipo de información busca.

Si descubres esto, puedes identificar algo muy, muy valioso: su driver. O lo que es lo mismo, la motivación que le lleva a hacer una búsqueda determinada en Google para informarse o le empuja a estar predispuesto para comprar lo que ofrece tu compañía.

Dicho esto, no empieces la casa por el tejado.

Comienza por crear los perfiles de buyer persona para poder orientar la propuesta de valor de tu marca, tu estrategia de contenidos, el proceso de generación de leads y ventas, así como cualquier otra actividad relacionada con la adquisición y fidelización de clientes.

Tipos de Buyer Personas

En función de cómo sea tu negocio, podrás definir uno, dos o hasta más de 10 buyer personas.

Pero si estás empezando con el inbound, te recomiendo que elijas entre 1 y 3 para afinar la puntería con la estrategia… y más adelante, ya añadirás más.

Ahora bien, antes de “entrar en faena”, debes tener claro que el buyer persona no tiene por qué ser el que toma la decisión de compra.

En ese sentido, existen 3 tipos que se diferencian especialmente por lo que sucede en la parte final del proceso de compra:

Decisor

Este buyer persona es el que toma la decisión final para contratar un servicio o comprar un producto.

Sobre todo en negocios B2C es el más habitual.

Prescriptor

Es la persona que recomienda un determinado producto a otros.

Por ejemplo, un pediatra que recomienda el uso de un gadget para monitorizar en casa las funciones vitales de bebés con problemas respiratorios o que prescribe determinados tratamientos a sus pacientes.

Este tipo de buyer es muy importante especialmente en sectores tan rigurosos como el médico.

Influenciador

Es aquella persona que con su opinión es capaz de condicionar positiva o negativamente la decisión de compra de terceros.

Saber quiénes son los influencers de nuestro buyer persona es importante para poder decidir por ejemplo, con qué blogs y perfiles sociales vale la pena establecer algún tipo de colaboración.

En definitiva, identificarlos es clave para poder desarrollar una estrategia de marketing de influencers con éxito.

▷ Antes de acabar con los tipos de buyer persona, también es interesante que repasemos otro concepto:

Buyer negativo

Igual de importante que tener claro a quién te diriges es saber exactamente quién no quieres que sea tu cliente.

Por ejemplo, si ofreces un software avanzado para profesionales de la formación y enseñanza, probablemente desearás “excluir” de tu funnel a estudiantes de magisterio que consumen tus contenidos con el único propósito de adquirir nuevos conocimientos.

En general, las personas que tienen un coste de adquisición excesivamente alto (por precio, por la alta probabilidad de que dejen de usar tu producto o de que se conviertan en clientes recurrentes) suelen considerarse buyer negativos.

Las ventajas de definir tu Buyer

Ahora que ya sabes qué es un buyer persona exactamente, es el momento de reflexionar acerca de los principales beneficios de diseñar estos perfiles:

1. Ayudan a conocer muy bien al público al que te diriges. Tanto si el perfil del buyer se realiza en base a información de un CRM y de analítica web, como si se lleva a cabo con técnicas de investigación como encuestas y entrevistas personalizadas, el resultado perseguido es conocer el perfil de cliente a la perfección.
2. Ofrecen información muy valiosa para el marketing de contenidos. Diseñar tus buyer te ayuda a crear una estrategia de marketing de contenidos más efectiva. ¿Que por qué? Fácil: conocer los datos sociodemográficos, los intereses, las inquietudes y los pains de tu cliente potencial, te da muy buenas pistas para elegir temas a tratar, qué formato o tipo de contenido crear y con qué estilo comunicar.
3. Orientan para saber dónde y cómo focalizar esfuerzos. Una vez se concluye el proceso de creación de buyer personas, se sabe mucho mejor qué blogs sigue o en qué foros participa, qué redes sociales utiliza con mayor asiduidad y qué tipo de búsquedas hace en internet.
4. Contribuyen a optimizar los recursos de marketing de tu empresa. Si se identifica bien a los buyers, las estrategias se plantean con menor incertidumbre y por tanto, se minimizan los riesgos de las acciones de marketing.

Cómo construir un Buyer Persona

Como cada empresa es un mundo, cada perfil de buyer persona también lo es.

Por eso, la información relevante para una estrategia de marketing dependerá del contexto, criterios, necesidades y expectativas de cada organización. Así como de los recursos disponibles en la creación de los buyer, las acciones de marketing actuales y planteadas a futuro.

Ahora bien, hay una serie de pasos recomendados para construir los perfiles de buyer persona de tu empresa. ¿Quieres saber cuáles?

Primer paso: Identifica qué información necesitas

Te recomiendo empezar por crear una lista de todas las preguntas necesarias para obtener la información que te ayude a diseñar tus buyer.

Si no sabes por dónde empezar, ¡tranquilo! En el siguiente apartado te proporciono un completo cuestionario que te servirán de guía.

La clave está en inspirarte en ella, pero adaptarla a tu industria y tipo de empresa para darles sentido.

Segundo paso: Elige método de recopilación de información

En este punto las opciones no son pocas.

Una opción es basarte en información real de los usuarios que visitan tu web/canales sociales y tus clientes actuales.

Puedes usar herramientas de analítica o de inteligencia de leads para identificar qué redes sociales usan y qué tipo de contenidos despiertan su interés.

Si usas bien los formulario de contacto de tu web también te serán de gran utilidad. Por ejemplo, si te da pistas importantes para tus buyer, incluye campos sobre el cargo o el tamaño de la empresa en la que trabajan.

Puedes extraer información de tu propio CRM o base de datos para reconocer cómo ciertos clientes o leads consumen información en el canal online. Aquí tu equipo comercial que trabaja cara acara con el cliente, tendrá mucho que decir. ¡No dudes en preguntarles!

Por su lado, las entrevistas o encuestas a clientes pueden ser una gran fuente de información. En ellas es conveniente que no te centres solamente en preguntar a esos clientes consolidados que sabes que están satisfechos, hablar con clientes “menos satisfechos” te permitirá definir incluso mejor tu buyer persona.

Por otro lado, especialmente si se trata de un nuevo negocio o aún no tienes contactos en tu base de datos, una alternativa es dirigir tus preguntas a una red externa a tu empresa. Puedes preguntar a tus familiares y amigos para que te pasen contactos de posibles clientes potenciales, o incluso, pedirle a expertos o personas con cierta influencia que te recomienden personas a  las que entrevistar.

Usar un poquillo la creatividad y herramientas como las redes sociales tampoco viene mal para dar con el perfil de cliente ideal. Por ejemplo, si se trata de un servicio B2B puedes tirar de LinkedIn para encontrar conexiones con profesionales afines al perfil que buscas y ver qué características tienen en común.

Además de todo esto te puede resultar útil tirar de estudios e investigaciones de mercado acerca de generaciones y estilos de vida, nuevas tendencias y hábitos de consumo, uso de las nuevas tecnologías, de internet y de los canales sociales, etc.

Por último, también puede ayudarte aportar ciertas pinceladas de intuición o psicología para describir un poquito mejor a tu buyer persona.

Tercer paso: Convierte las respuestas a tu cuestionario en tus Buyer

En este punto tienes que darle forma a todos los datos e información extraída de las fuentes que hayas elegido.

Si optas por hacer entrevistas y encuestas, tendrás que clasificar todas las respuestas tipo para poder elaborar los perfiles de tus buyer persona.

¿Cómo hacerlo? Estas son algunas buenas prácticas que podrían orientarte:

• Tu buyer persona tiene que ser realista. Es tu cliente ideal, pero tiene que ser alcanzable. Sentido común es la clave una vez más.
• Para empezar elige un buyer persona básico o primario con el que empezar a traza una estrategia de inbound. Ya definirás nuevos perfiles un poco más adelante.
• Pon el foco en sus motivaciones más que en su comportamiento en general. Sobre todo pregúntate por qué podría o no, estar interesado en lo que ofreces.
• No te quedes en rellenar una lista de características, relatar brevemente la historia de tu buyer te ayudará a entenderlo y definirlo mejor.

Además, ¡personaliza al máximo a tu buyer! Ponerle cara y nombre también te puede ayudar a conocerlo más a fondo y comprender cómo dirigirte a ella o él.

¡Mira! Puedes buscar una foto en uno de estos bancos de imágenes y ponerle un nombre descriptivo como pueda ser Fulanito Prescriptor o Menganito B2C.

Preguntas Clave para diseñar tu Buyer Persona

Para que sepas mejor qué información necesitas para desarrollar tus buyer personas, puedes hacer tu propio checklist de preguntas imprescindibles, en base a la lista que te propongo.

¡Ojo! No hace falta volverse loco y contestar al detalle cada una de estas preguntas.

Tú que conoces tu sector y tu modelo de negocio, selecciona aquellas que realmente te puedan aportar datos relevantes para diseñar tu estrategia.

Datos sociodemográficos

Necesitas saber: edad, sexo, ciudad de residencia, estado civil, situación familiar (si tiene hijos o no, así como, personas mayores o dependientes a su cargo), nivel socio-cultural y poder adquisitivo.

Si aporta información relevante, pregunta:

• ¿Qué tipo de educación ha recibido y qué estudios tiene?
• ¿Cómo se resume su carrera profesional?

Algunos antecedentes

• ¿De dónde es y dónde creció (gran ciudad, zona rural, etc.?
• ¿Cuáles son sus recuerdos favoritos de la infancia?
• ¿Qué asignatura era su preferida en la etapa escolar?
• ¿Cuál fue su principal logro en el colegio?
• ¿Tiene hermanos?
• ¿De qué trabajan o trabajaban sus padres?
• ¿Cuál es el estado civil de sus progenitores?

Su perfil psicológico

• ¿Es introvertido o extrovertido? ¿Tiene muchas o pocas amistades?
• ¿Disfruta al aprender cosas nuevas?
• ¿Es impulsivo y espontáneo, o más bien, racional y necesita tenerlo todo planificado?
• ¿Le gusta innovar y pensar fuera de la caja?
• ¿Suele ser optimista o pesimista?
• ¿Es tranquilo o nervioso?
• ¿Suele ser práctico o tiene tendencia a la fantasía?
• ¿Prefiere el riesgo o seguir las reglas establecidas?
• ¿Es rígido o flexible es sus patrones de pensamiento y conducta?
• ¿Se siente muy seguro de sí mismo o se deja influenciar fácilmente por otros?
• ¿Qué le podría llevar a pensar que su vida es un éxito o por el contrario, un fracaso?

Hábitos, gustos e intereses

• ¿Cuál es su orientación sexual?
• ¿Es creyente? ¿Cuál es su religión?
• ¿Cuál es su orientación política?
• ¿Se cuida (deporte, hábitos alimenticios, estilo de vida saludable, etc.?
• ¿Fuma o bebe alcohol?
• ¿Tiene mascota o le gustaría tenerla?
• ¿Cuáles son sus aficiones?
• Qué suele hacer los fines de semana o durante las vacaciones.
• ¿Qué películas, series o programas de televisión le gustan? ¿Cuál es su música favorita? ¿Qué libros lee?

Preguntas sobre su empresa

• ¿Cuál es el sector o industria de su empresa o la empresa en la que trabaja?
• Ejemplos de nombres de empresas reales donde podría trabajar.
• ¿Qué tamaño tiene la empresa (número de trabajadores, facturación anual, etc.)?

Cuestiones sobre su rol profesional

• ¿Qué cargo desempeña en la actualidad?
• ¿Cómo es un día laboral en su vida?
• ¿Cuál fue su primer trabajo? ¿Cómo consiguió su puesto actual?
• ¿Le gusta su trabajo? ¿Se siente valorado dentro de su organización?
• ¿Cuántos años de experiencia posee (senior o junior)?
• ¿Cuál es su salario? ¿Está satisfecho con él?
• ¿Qué habilidades y conocimientos necesita para llevar a cabo sus funciones?
• ¿Cómo se miden los resultados del trabajo que realiza?
• ¿Cómo se define el éxito en su trabajo?
• ¿Cuáles son las herramientas que usa?
• ¿Quién es su jefe? ¿Quién le reporta?
• ¿Tiene buena sintonía con superiores y personal a cargo?
• ¿Cuánto tiempo suele trabajar de media en un mismo puesto o empresa?
• ¿Tiene el trabajo de sus sueños? Si no es así, ¿cuál es su trabajo ideal?

Sus principales retos y aspiraciones

• ¿Cuáles son su principales retos?
• ¿Qué persigue en la vida (éxito profesional, conciliación personal-laboral, etc.?

Y si se da el caso:

• ¿Le gustaría cambiar de trabajo?
• ¿A qué tipo de posición le gustaría ascender?
• ¿Cuándo planea jubilarse?
• ¿Quiere formar una familia?

Las fuentes de información que usa

• ¿Qué periódicos, revistas, webs o blogs suele leer?
• ¿A qué comunidades, grupos o redes sociales pertenece?
• ¿Cómo y dónde aprende nuevos conocimientos para su trabajo?

Su proceso de compra (y finanzas)

• ¿Investiga en internet antes de hacer una compra? ¿Cómo es su proceso de búsqueda?
• ¿Cómo prefiere comunicarse con comerciales y proveedores (en persona, teléfono o email)?
• ¿Qué factores le mueven para comprar?
• ¿Es derrochador o se toma las decisiones de compra muy en serio?
• ¿Tiene deudas? ¿De qué tipo?
• ¿Es un tomador de decisiones relacionadas con las finanzas (familia o empresa)?
• ¿Qué es lo último que ha contratado o comprado? ¿Cómo fue su proceso de evaluación y por qué decidió comprarlo?

Más preguntas para saber cómo ayudarle

• ¿Cuáles son sus necesidades (en el trabajo o en su vida personal?
• ¿Cómo podemos ayudarle a resolver sus principales pains?
• ¿Cuáles pueden ser sus objeciones a tu producto o servicio?

Conclusión

Como has podido leer en este artículo, conocer en profundidad a tus buyer personas te ayudará a trazar una estrategia de marketing efectiva.

Saber cómo son y qué les motiva te da pistas para averiguar qué tipo de contenidos consumen y qué necesitan realmente de tu empresa. 

Por eso, diseñar estos perfiles es el primer paso para poder conectar con ellos, atraerlos, convertirlos en clientes y en el mejor de los casos, fidelizarlos.

¿A qué esperas para construir tu buyer persona y enfocar tu estrategia de marketing?

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