Muchos de los negocios tienen un problema común, invierten en marketing, captan leads, pero esos leads no acaba cerrándose. Una de las principales razones es que esos leads no cumplen con las características del buyer persona, no encajan con el producto o servicio que ofrecen y acaban cayendo sin convertir.
¿De qué sirve que te lleguen muchos leads si no son del tipo que necesita tu equipo de ventas?
En este post, venimos a hablar de una de las técnicas que ayuda a solucionar esa desconexión entre lo que marketing atrae y lo que ventas necesita para convertir leads en clientes. Hablamos del Smarketing, sus métricas y herramientas que pueden ayudarte a alinear marketing y ventas para que tu estrategia de negocio mejore su capacidad de conversión global. ¿Empezamos?
¿Qué es el Smarketing?
Podemos definir el Smarketing o Sales Marketing como la alineación del trabajo de los equipos de marketing y ventas. Se busca plantear metas y objetivos comunes y avanzar de forma conjunta haciendo los ajustes necesarios en la estrategia.
El objetivo de esta técnica es que marketing y ventas trabajen de la mano, que desde marketing se consiga generar más leads, pero leads de calidad que ventas pueda convertir en clientes.
El origen de este término lo encontramos en los términos anglosajones para los dos departamentos que busca unir. Del inglés: sales + marketing.
Para conseguir que esta alineación no sirve solo con marcar los objetivos, sino definir una metodología de trabajo conjunto. Desde el discurso de venta que usen los comerciales hasta la newsletter que se envía o los artículos de blog que se escriben desde el departamento de marketing.
Ventajas del smarketing
Entre los beneficios de aplicar una metodología Smarketing encontramos el de finalmente aumentar las ventas, por supuesto. Pero hay otros muchos matices y mejoras que se consiguen con esta estrategia.
| Sin Smarketing | Con Smarketing |
|---|---|
| Leads sin cualificar llegan a ventas | MQLs definidos antes del traspaso |
| Cada dpto. tiene sus propios KPIs | KPIs y objetivos compartidos |
| Tiempos de cierre largos | Ciclo de venta más corto |
| Marketing no sabe qué pasa con sus leads | Feedback continuo entre departamentos |
| Mensajes desalineados entre equipos | Argumentario y propuesta de valor coherente |
Te las cuento:
- Mejor calificación del lead. Con una estrategia de smarketing podrás calificar los leads de forma incluso automática, si además puedes implementar técnicas de marketing automation o aplicas inbound marketing.
- Mayores tasas de conversión. Que la estrategia de marketing impacte de forma adecuada a los clientes potenciales (anuncios, emails, artículos de blog, descargables, redes sociales…) hará que el lead venga más preparado para ventas y tenga menos dudas que disipar en la reunión o llamada con Sales, incrementando la tasa de conversión a venta.
- Tiempos de decisión más breves. Precisamente por la misma razón que comentábamos en el punto anterior, el cliente potencial tiene a su disposición muchas comunicaciones de la acción de marketing que hace que la decisión sea más rápida, haciendo los tiempos de decisión de la compra más breves.
- Venta más fácil. Si haces buen marketing, teniendo en cuenta las necesidades de tu buyer persona y centrándote en los pains y dudas de cada uno de ellos, la venta será infinitamente más fácil. El responsable de ventas también tendrá claro el argumentario de venta alineado con la acción de marketing.
- Mejores tasas de fidelización. Una de las tareas principales del equipo de marketing también es el de fidelizar a los clientes para asegurar la permanencia. Aquí, junto a ventas, e incluso equipo de atención al cliente si lo hubiera, se desarrollan técnicas para detectar problemas o insatisfacciones que pueda tener el cliente y mejorar la experiencia de compra.
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KPIs y métricas de smarketing
Implementar smarketing sin medir es implementar a ciegas. Estos son los indicadores clave que deben compartir ambos departamentos para evaluar si la alineación está funcionando.
Lead Velocity Rate (LVR)
Mide la velocidad de crecimiento mensual de leads cualificados en el pipeline. Si el LVR sube mes a mes, el volumen de oportunidades de venta crecerá en los próximos trimestres. Es un indicador adelantado: lo que veas en el LVR hoy se podrá convertir (o no) en ingresos dentro de 60-90 días.
MQL to SQL Conversion Rate
¿Qué porcentaje de los leads que genera marketing acepta ventas como oportunidad real? Si esta tasa es baja, hay un desajuste en la definición de lead cualificado que el smarketing debe resolver. Lo ideal es revisar este dato en cada reunión conjunta y ajustar el lead scoring en consecuencia.
Tiempo medio de cierre
Uno de los beneficios más tangibles del smarketing es la reducción del ciclo de venta. Medir el tiempo medio desde que un lead entra hasta que se cierra (o se descarta) antes y después de implementar la estrategia es la prueba más directa de su impacto real en el negocio.
Tasa de conversión por canal
No todos los leads de marketing convierten igual. Revisar conjuntamente qué canales generan los leads que más se cierran ayuda a marketing a priorizar inversión y a ventas a gestionar mejor sus tiempos y energía.
Revenue atribuido a marketing
¿Qué porcentaje de los cierres del mes provienen de un contacto inicial generado por marketing? Este dato evidencia si las acciones de ambos departamentos están teniendo impacto directo en los ingresos de la empresa.
Cómo alinear los departamentos de marketing y ventas
Tenemos muy claras las ventajas de hacer smarketing pero ¿cómo lograrlo? ¿Cómo implementar esa metodología y alinear departamentos?
Antes que nada, decirte que no siempre es fácil. Aunque son dos departamentos que persiguen el mismo objetivo, la forma de trabajar es muy diferente y encontrarse en un punto medio no es fácil.
Tenemos que trabajar en las siguientes ideas, que nos ayudará a acercar las áreas y que trabajen de forma conjunta.
- Hablar el mismo idioma. Tenemos que conseguir que ambos departamentos tengan los conceptos y los objetivos clave. Mientras que ventas se centra en los cierres, marketing en los leads. Mientras los primeros usan mensajes más contundentes, los segundos son menos agresivos. Tenemos que conseguir que ambas áreas hablen el mismo idioma tanto interna como externamente.
- Feedback continuo. No se trata de hacer una reunión de vez en cuando, sino de integrar las opiniones y feedback de ambas partes en el proceso de marketing y ventas. Por ejemplo, desde el departamento de marketing de una academia de idiomas para empresas quieren organizar un webinar sobre el uso de la tecnología, sin embargo, desde ventas pueden aportar que este no es un punto de interés para la empresa con la irrupción de la IA. Con ese feedback el departamento de marketing puede ajustar la temática y conseguir un mejor impacto.
- Coordinación on point. Este es un punto clave para el éxito de una estrategia smarketing. Tener claras las responsabilidades y tener una persona coordinadora de los departamentos. Así como en la terminología, tener claro qué constituye un lead, qué un MQL y qué un SQL, así como los objetivos para cada uno.
- Medición y análisis cualitativo. Es imprescindible basarse en los datos (de ambos departamentos) para evaluar el desempeño conjunto y detectar puntos de mejora o que no fluyen como debería. Por ejemplo, si detectamos que al llegar los leads de marketing a ventas pasa mucho tiempo hasta que se contacta, esto puede ayudarnos a optimizar el proceso de venta.
Buenas prácticas de smarketing
Si decides apostar por el smarketing e implementarlo en tu empresa, te dejamos algunas recomendaciones para que lo hagas de la forma más sencilla posible.
- Reuniones periódicas. Hacer reuniones conjuntas para poner el común resultados y acciones, pero también que el equipo de marketing asistan a reuniones de ventas y viceversa para entender mejor el trabajo de la otra área.
- Asistencia a eventos de forma conjunta. Esto permitirá entender mejor los roles de cada departamento y sentirse como un único equipo.
- Participación en el proceso de creación de contenido. Partiendo por tener los calendarios editoriales compartidos de acciones de marketing hasta pedir la participación de los responsables de ventas en diferentes acciones de marketing (Social Selling, Webinars, contenidos de blog, etc.).
- Escuchar llamadas de ventas. Así podemos entender el tono en el que se habla con el potencial cliente, cómo se gestionan sus frustraciones o sus negativas ante el producto/servicio, y así poder adelantarnos a ellas desde las acciones de marketing.
- Conocer los procesos del otro departamento. Entender los tiempos y maneras de trabajar del otro departamento nos ayudará a poder pedir tareas y colaborar de forma más eficaz.
Herramientas de Smarketing
La alineación entre departamentos no solo depende de la metodología; las herramientas correctas hacen que el engranaje funcione de forma consistente y escalable.
CRM compartido
Es la pieza central. Un CRM como Active Campaign, HubSpot o Salesforce da visibilidad completa a ambos departamentos sobre el estado de cada lead, qué acciones de marketing lo han impactado y en qué fase del pipeline se encuentra. Sin un CRM compartido, el smarketing funciona a medias: cada departamento trabaja con su propia versión de la realidad.
Marketing automation
Las herramientas de automatización, muchas veces las mismas que sirven como CRM, permiten que marketing nutra al lead de forma automática, con emails, contenidos y flujos personalizados según su comportamiento, antes de pasarlo a ventas. El resultado: el lead llega más preparado, con menos fricciones y con el argumentario de ventas ya trabajado. Es exactamente el tipo de estrategia que implementamos con nuestros clientes desde nuestra experiencia como agencia de marketing automation.
Calendario editorial compartido
Un calendario editorial accesible a ambos departamentos, donde ventas pueda ver qué contenidos va a publicar marketing y sugerir temas basados en las objeciones reales que escuchan en las llamadas, es uno de los cambios de mayor impacto con menor esfuerzo. Herramientas como Notion o Google Sheets son más que suficientes para empezar.
LinkedIn y Social Selling
El Social Selling tiene grandes beneficios para ayudarnos a captar leads, pero LinkedIn es el canal que más aprovecha la sinergia entre marketing y ventas en entornos B2B: campañas de pago y acciones orgánicas coordinadas entre ambos equipos generan un impacto multiplicado frente a cuando cada departamento trabaja el canal de forma independiente.
Preguntas frecuentes sobre smarketing
¿Cuál es la diferencia entre smarketing e inbound marketing?
El inbound marketing es una metodología de atracción de clientes a través de contenidos de valor, SEO y automatización. El smarketing, en cambio, es el marco de trabajo que alinea los departamentos de marketing y ventas para que esos leads se gestionen de forma coordinada. Son complementarios: el inbound genera leads; el smarketing asegura que esos leads se conviertan en clientes de la forma más eficiente posible.
¿Qué es un MQL y un SQL en smarketing?
Un MQL (Marketing Qualified Lead) es un lead que el departamento de marketing considera suficientemente preparado para pasarlo a ventas según criterios predefinidos: cargo, tamaño de empresa, comportamiento en la web, score en el CRM. Un SQL (Sales Qualified Lead) es aquel que el departamento de ventas acepta como oportunidad real de negocio tras un primer contacto. La tasa de conversión de MQL a SQL es uno de los indicadores clave del smarketing.
¿Cómo se mide el éxito del smarketing?
Los principales indicadores son: tasa de conversión MQL a SQL, tiempo medio de cierre, tasa de cierre por canal de adquisición, Lead Velocity Rate y revenue atribuido a marketing. Lo más importante no es elegir uno solo, sino que ambos departamentos revisen los mismos datos en las mismas reuniones periódicas.
¿El smarketing solo funciona para grandes empresas?
No. Aunque el concepto proviene del mundo corporativo, el smarketing es especialmente valioso para empresas medianas y de servicios donde el ciclo de venta es largo y el volumen de leads no es masivo. En estos entornos, la alineación entre equipos tiene un impacto directo y muy medible en el resultado: menos tiempo perdido en leads no cualificados y más energía de ventas concentrada en oportunidades reales.
¿Qué pasa si marketing y ventas no quieren colaborar?
El smarketing falla casi siempre por fricción cultural, no por falta de herramientas. La clave es establecer primero un SLA claro que formalice las expectativas de ambos lados, y arrancar con reuniones breves y periódicas donde los datos actúen como árbitro neutral. Cuando ambos equipos comprueban que la colaboración mejora sus propios resultados, la resistencia desaparece de forma natural.
Aplicando smarketing en agenciaSEO.eu
Desde agenciaSEO.eu trabajamos en desarrollar estrategias de marketing alineadas con los departamentos de ventas, tanto dentro de nuestra propia empresa como con los proyectos con los que trabajamos.
“Esto es algo que ampliamente debatimos en la agencia, con los clientes e incluso en algún máster en el que impartimos clase. La teoría está clara“, explica Roberto Gorraiz, CEO en agenciaSEO.eu.
“Desde Ventas necesitan las herramientas, datos e información que el marketing les proporciona. Desde tener claro qué se vende, transmitir la propuesta de valor durante el proceso de venta, evidenciar las ventajas competitivas de la empresa y desarrollar un argumentario para que ventas pueda tener más fácil cerrar las oportunidades“, añade Roberto.
“Sin embargo, también es fundamental escuchar desde marketing al departamento de ventas porque es quien tiene la comunicación con los posibles clientes. Te ayudan a conocer precios de la competencia, qué necesidades reales tiene el cliente, las tendencias del mercado, etc. Por tanto, la comunicación entre ambos departamentos es crucial para el éxito de cualquier negocio“, concluye.
Desde mi perspectiva como especialista en marketing de contenidos, la alineación con ventas es especialmente crítica a la hora de crear contenido que realmente funcione. Garantizar que el mensaje que se transmite es coherente con el buyer persona y las etapas del funnel —desde el contenido del blog, los copys de las páginas transaccionales, el discurso de nuestras newsletters hasta el objetivo y ecosistema de los webinars— marca la diferencia entre un contenido que solo informa y uno que realmente convierte.
Como ya hemos comentado al inicio del artículo, una de las técnicas que mejor materializa esta alineación es el inbound marketing. Bien aplicado dentro de la estrategia de marketing y ventas de cualquier proyecto, puede reducir las fricciones y los tiempos de conversión, pero también potenciar la recurrencia de compra y la fidelización de clientes si se aplica de forma coherente con las necesidades detectadas desde ventas.
Está claro que para implementar una estrategia de smarketing, la empresa tiene que estar dispuesta a invertir tiempo y esfuerzo en esa colaboración. La conexión no surge de la noche a la mañana, sino que debe trabajarse con tiempo; solo así se conseguirá un engranaje perfecto que haga que se disparen las ventas gracias a esta sinergia.
Si quieres que te ayudemos a crear una estrategia alineada con tu departamento de ventas, solo tienes que contactar con nosotros. ¡Estamos deseando ser tu partner de marketing digital!
