Benchmarking: Qué es, ventajas, tipos y cómo hacerlo

¿Cómo sabes si vas por el camino adecuado?, ¿Está tu proyecto a la altura de lo que demanda el mercado? ¿Te estás quedando atrás frente a la competencia o lideras tu mercado?

Para contestar a estas preguntas, nada mejor que el benchmarking, un proceso estudio que te permite conocer el mercado, tu posición en el mismo, el de tus competidores, y que también te permite marcar unos objetivos a conseguir.

Pero no te quedes en la superficie. El benchmarking es más que un análisis de competidores, es la herramienta que te permitirá mejorar tu propio rendimiento.

Ponte el uniforme de estratega e incorpora este procedimiento en tu empresa para conseguir mejores objetivos y mejores resultados.

¿Qué es el benchmarking?

La definición de benchmarking nos dice que es un análisis estratégico basado en datos que tiene por objetivo marcar unos objetivos (benchmarks) que definirán el éxito de un proyecto. En el proceso de definir estos estándares se analizan las mejores prácticas de empresas del mismo segmento que el tuyo, los productos o servicios de la competencia, ya sea directa o indirecta.

Con el benchmarking tendrás claras varias cosas:

• Los competidores a los que debes seguir de cerca.
• Tus logros previos a superar.
• Marcar unos objetivos claros para tu empresa.

¿Para qué sirve el benchmarking?

Desde el punto de vista del marketing, el benchmarking te sirve para hacer un análisis continuo de la competencia que te ayude a ajustar tu estrategia y seguir mejorando continuamente, encontrar el hueco de mercado y diferenciarte.

Siempre teniendo en cuenta que este benchmarking no es para copiar a los competidores, sino encontrar flaquezas o puntos de mejora en tu propio producto, servicio o empresa aprendiendo de aquellos que lo hacen mejor.

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Tipos de Benchmarking

Hay diversos tipos de benchmarking, pero no hace falta hacerlos todos. De hecho, con hacer uno, el que tu empresa necesita, es más que suficiente. La clave está en analizar lo que verdaderamente es importante para tu proyecto.

Lo más probable es que uno de estos tres tipos de benchmarking sean más que suficiente para marcar tu estrategia.

1. Benchmarking interno

Si nunca has hecho un benchmarking, este es el paso más sencillo para empezar. Se puede considerar como una auditoría interna en la que se revisa los indicadores de rendimiento empresarial de otros departamentos o incluso de trabajos anteriores.

El objetivo es el de encontrar buenas prácticas o procedimientos que funcionan bien en un área de la empresa para poder aplicarlas al resto. Es muy útil especialmente en grandes empresas, pero se puede aplicar también en pequeña escala.

Sin duda, es el benchmarking más sencillo de realizar, ya que depende enteramente de la propia empresa y no requiere recursos externos.

2. Benchmarking externo o de competencia

A la hora de establecer una estrategia de marketing y ventas, este es uno de los benchmarking más interesantes, puesto que consiste en analizar a los principales competidores. Sin embargo, este tipo de análisis se vuelve más difícil ante la complejidad de encontrar datos fiables de las empresas competidoras.

Desde el punto de vista del marketing, no tanto de procesos internos, sí que vale muchísimo la pena. Con un benchmark de competencia podrás entender cómo captan clientes tus competidores, si invierten en posicionamiento SEO, redes sociales, en email marketing u otras técnicas de marketing que tú no usas y podrías incorporar a tu estrategia.

3. Benchmarking funcional

En este tipo de benchmarking el objetivo es identificar las mejores prácticas de una empresa que consideremos excelente en un área concreta que queramos mejorar.

En realidad, no es necesario que sea competidora directa, ni tampoco del mismo sector. Eso hace más fácil el análisis, en realidad, ya que los competidores no serán tan recelosos a la hora de compartir su know-how.

4. Benchmarking estratégico

Es el que se enfoca en las estrategias generales de negocio a largo plazo. El objetivo va más allá de comparar productos o procesos de nuestra competencia, además, analizamos tácticas y enfoques estratégicos que siguen las otras empresas para diferenciarse en el mercado.

Se pueden estudiar elementos como el modelo de negocio, la segmentación del mercado, la expansión internacional, etc. Esto nos permite detectar tendencias y enfoques innovadores que podrían ser aplicables a nuestra empresa.

Estos son los más importantes para tener una visión general y amplia del mercado y competencia y mejorar nuestras estrategias. Pero si nos enfocamos en aspectos más operacionales y específicos, podemos considerar:

• Benchmarking de procesos: analiza la eficiencia de los procesos operativos, comparando nuestros propios métodos de producción y gestión con los de competidores. Lo que permite identificar áreas de mejora en productividad y reducción de costes.
• Benchmarking de productos: tiene como objetivo mejorar la calidad y características de nuestros productos. Este proceso nos ayuda a detectar oportunidades de innovación y diferenciación, es ideal para mercados de productos estandarizados.
• Benchmarking de servicios: similar al anterior, pero esta vez nos enfocamos a los servicios. Nos ayuda a ofrecer un servicio más completo y diferenciado.

Ventajas y desventajas de hacer un benchmarking

Tras conocer los tipos de benchmarking puedes intuir algunas de sus ventajas, pero implementar este tipo de análisis tiene muchos beneficios, y algunos inconvenientes.

Te dejamos una lista de ellos:

Ventajas de un benchmarking

Respecto a las ventajas del benchmarking, destacamos las siguientes:

• Ayuda a definir objetivos: el benchmarking nos ayudará a marcar esos objetivos de forma más eficaz y realista, y no simplemente lanzarnos a una estrategia con unos objetivos que no tengan sentido para nuestra empresa.
• Promueve el cambio y la innovación: del mismo modo que ayuda a ser realistas con los objetivos, también nos ayuda a cambiar la mentalidad y encontrar nuevas formas de hacer. El benchmarking promueve una mejor asimilación de los cambios, ya que estos se implementan con un objetivo alcanzable en mente.
• Analiza y conoce a tu competencia: este suele ser el beneficio más directo y que más interesa a la dirección y departamentos de marketing y ventas para trabajar estrategias Smarketing (sales+marketing).
• Mejora la cooperación y ayuda a motivar a los empleados: dependiendo del tipo de benchmarking, este beneficio será más o menos evidente. En cualquier caso, presentar un objetivo y hoja de ruta para lograrlo suele motivar positivamente al equipo, y con ello potencia la cooperación entre departamentos que deban trabajar juntos para lograrlo.

Desventajas

Aunque las ventajas son muchas y muy beneficiosas, debes tener en cuenta algunos inconvenientes.

• Conlleva una inversión de tiempo y dinero. Debes tenerlo en cuenta antes de lanzarte a hacer un benchmarking. Especialmente si tienes poco equipo para destinar o es un mercado muy grande y quieres analizar muchos factores. Si este es tu caso, prioriza lo que quieres analizar en el benchmarking.
• Resultados no útiles o no esperados. En algunos casos se puede dar que los resultados no sean los esperados, por ejemplo que no se arroje luz sobre los procesos que se quieren optimizar, que la competencia no esté tan alejada de lo que hacemos nosotros o que por escasez de recursos no hayamos podido obtener los resultados adecuados. Para evitar este problema es importante marcar un proceso de benchmark, establecer límites y prioridades.
• Desatender la marca o la atención al cliente. En algunas ocasiones, un benchmark puede dar lugar a decisiones que puedan afectar a la imagen de marca o el proceso de atención al cliente, favoreciendo la optimización de los resultados o los procesos. Es importante que aunque un benchmark nos lleve por un camino, siempre debemos ser leales a la marca y los valores de la empresa que nos han traído hasta donde estamos y por los que nos han contratado o comprado clientes actuales.

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Objetivos del benchmarking

Ahora que conoces las ventajas del benchmarking tienes que tener claro los objetivos de este proceso. ¿Para qué hacer un benchmarking? A continuación te explicamos sus objetivos.

1. Ampliar el conocimiento de tu propia empresa.
2. Identificar las áreas o departamentos que pueden mejorar.
3. Establecer objetivos realistas y viables a alcanzar por la empresa.
4. Conocer mejor a la competencia, directa como indirecta, y la cantidad de competencia en el mercado.
5. Implementar mejores prácticas del mercado dentro de la empresa.
6. Plantear nuevas estrategias para alcanzar/superar a los competidores.
7. Mejorar la comunicación y marca de la empresa.
8. Optimizar procesos internos y reducir errores y costes.

Cómo hacer un benchmarking paso a paso

A continuación te explicamos paso a paso cómo hacer un benchamrking.

1. Planificar el proceso de benchmarking

Antes de empezar a hacer nada o analizar ningún negocio o empresa es recomendable planificar el proceso de benchmarking. Lo primero será decidir qué queremos analizar y mejorar en nuestra empresa, para ellos hará falta un estudio interno en caso de que no lo tengamos claro.

Basándonos en ello podremos decidir el tipo de benchmarking que vamos a realizar y las empresas que vamos a analizar en el estudio. Es importante que no sean demasiadas para que el benchmark sea viable.

2. Determinar los objetivos del benchmarking

Aquí es cuando debemos establecer unos objetivos de empresa a corto plazo, objetivos de productividad o rentabilidad en algún proceso.

En este caso es importante que sean objetivos concretos, incluso objetivos SMART, para que podamos medirlos e implementarlos en la empresa de forma objetiva.

3. Crear un equipo de trabajo

Hacer un benchmark no es trabajo de una sola persona, sino de varias. Si puedes dedicar un equipo de trabajo adecuado al tipo y objetivo de benchmarking que vayas a hacer mucho mejor.

Algunas recomendaciones para seleccionar al equipo adecuado:

• Personas ordenadas, que vayan a documentar todo el proceso.
• Comprometidas con el proceso.
• Que tengan visión estratégica.

4. Herramientas y planificación

Dependiendo del tipo de benchmarking y el objetivo del mismo, usarás unas u otras herramientas de análisis.

Si lo realizas desde un punto de vista del marketing digital, te dejamos aquí algunas herramientas útiles para estudiar la competencia:

• SimilarWeb
• SemRush y Ahrefs
• Google Search, Alerts y Noticias
• Redes Sociales

Para la planificación puedes utilizar algunas herramientas como Trello o ClickUp, y para almacenar toda la información Google Drive puede ser tu mejor aliado para trabajar en equipo y en tiempo real.

5. Recopilación de datos e información

Es el momento de ponerse manos a la obra. Aquí es recomendable establecer una ficha o documento que refleje todos los puntos a analizar para que se puedan ir rellenando conforme se analiza el proceso o empresa en concreto.

También es recomendable terminar el estudio en un periodo determinado de tiempo no muy extenso para evitar variaciones significativas en el mercado.

6. Analiza resultados e informe

Una vez acabado el benchmarking es el turno de analizar los resultados y sacar conclusiones. Del benchmark debemos extraer varias cosas:

• Identificar mejores prácticas
• Identificar oportunidades de negocio
• Hallar recomendaciones para implementar
• Ideas para incorporar a nuestra estrategia

También es recomendable preparar un informe o resumen del benchmark que resuma el análisis y todo aquello destacable que hayamos encontrado en el proceso.

7. Implementa cambios

Una vez tengas claras todas esas oportunidades, prácticas y recomendaciones, es momento de decidir cuáles son las que vamos a implementar. Más vale hacerlo de forma progresiva para asegurarnos del éxito en lugar de intentar aplicar todos los cambios y no ser capaces de hacer seguimiento.

8. Seguimiento

A pesar de que el proceso de benchmarking termina en el punto anterior, añadimos este último porque creo que es imprescindible para el negocio hacer seguimiento de qué y cómo se van implementando estos cambios en la empresa.

Benchmarking: ejemplos reales de aplicación

Este estudio es una práctica habitual para muchas empresas que en la actualidad lo llevan a cabo.

Una de ellas es Amazon, a través de su métrica ACoS (Advertising Cost of Sales) que mide la eficiencia publicitaria de un vendedor comparando los resultados de otros vendedores del mismo producto. Aporta métricas de analítica y consejos para mejorar la eficiencia publicitaria del vendedor, el rendimiento de sus páginas e incluso de los propios productos.

Otro ejemplo muy comentado es el de Xerox. En un momento puntual analizaron que su competencia (Canon) bajaba sus precios y mejoraba sus productos. Analizando su filial en Japón, descubrieron nuevos puntos de mejora y redefinieron su estrategia para volverse a posicionar como líderes del sector.

Finalmente, Apple, lo utiliza constantemente para la mejora continua de la calidad de sus productos. Analiza a sus competidores directos (Samsung y Microsoft) como tendencias de diseño y tecnología de otras industrias, de esta suma surgen sus productos tan icónicos capaces de diferenciarse por su alta calidad y un diseño diferenciado desde su packaging hasta el propio producto.

¿Qué hemos aprendido del benchmarking?

El benchmarking es una técnica continua, no es un análisis que se haga una única vez y podamos olvidarnos. Pero tampoco es necesario hacerlo varias veces al año, simplemente es una herramienta para mejorar la competitividad de la empresa, su eficiencia y productividad.

Además, podemos incorporarlo a estrategias de posicionamiento. El benchmarking SEO consiste en analizar qué están haciendo bien tus competidores en motores de búsqueda: nos ayuda en nuestro kewyword research al investigar qué palabras clave utilizan, cómo estructuran sus contenidos para optimizar el nuestro, qué autoridad de dominio tienen o qué estrategias de link building aplican. Es una forma práctica de detectar oportunidades para mejorar tu visibilidad en buscadores.

Desde agenciaSEO.eu realizamos siempre un análisis de competencia cuando comienza un nuevo proyecto para poder detectar esas oportunidades de mejora y desarrollar una estrategia de marketing, de SEO o de Paid Media adecuada a las necesidades de cada empresa. Aunque al cabo de un tiempo es necesario repetirlo.

Si necesitas que te echemos una mano a la hora de diseñar la estrategia de marketing y negocio digital, solo tienes que ponerte en contacto con nosotros.