Lead Nurturing: ¿qué es y cómo aplicarlo para generar negocio?

Es imposible que cada usuario que entra a tu página web, o que incluso rellena un formulario o añade un producto al carrito, esté preparado para comprar tu producto o servicio. Sería maravilloso y la tasa de conversión sería la envidia de tus competidores… pero la realidad es muy diferente.

Sin embargo, el lead nurturing es una técnica que busca madurar la relación con tus clientes potenciales y convertirlos paulatinamente en clientes e incluso fidelizarlos. Básicamente, es un paso clave dentro de una estrategia de Inbound Marketing.

Para ponerlo en marcha es esencial que intentes convertir tus visitas en leads haciendo que dejen sus datos de contacto.

Si ya conoces bien de qué va el lead nurturing y buscas ideas y estrategias, puedes pasar al punto 2 de este artículo.

Si todavía no sabes todas las ventajas de este tipo de técnica y en qué consiste, te lo explicamos ahora mismo.

¿Qué es el lead nurturing?

El significado literal de ‘lead nurturing’ en español es algo así como ‘nutrir clientes potenciales’. Y realmente es muy descriptivo.

Aunque podemos definir el lead nurturing como la táctica que busca alimentar la relación entre leads y empresa para conseguir convertirlos en clientes, hasta el punto de fidelizarlos.

Es una técnica muy arraigada al Inbound Marketing, siendo transversal al embudo de ventas, ya que actúa sobre usuarios que estén en la fase TOFU (top of the funnel), como BOFU (bottom of the funnel), en la que podemos incluir incluso la fidelización de los ya clientes.

Sin duda es una práctica fundamental para conseguir los objetivos de marketing y ventas. Es especialmente útil para negocios que funcionan por captación de leads y que venden servicios o productos con un coste de adquisición elevado, aunque es aplicable a prácticamente cualquier tipo de negocio.

Diferencias con otras estrategias de marketing

Cuando empezamos a investigar sobre lead nurturing y técnicas de marketing orientadas a la conversión nos encontramos con otros términos que pueden parecer similares, pero que conviene diferenciar:

• Lead Scoring y Lead Nurturing: mientras que el objetivo del nurturing se centra en madurar el lead, el lead scoring se encarga de calificar los leads de una base de datos de forma automatizada. Una buena estrategia de Inbound puede contar con técnicas de lead nurturing y de lead scoring para poder detectar oportunidades o descartar leads no valiosos para optimizar tiempos y esfuerzos.
• Lead Generation vs Lead Nurturing: en este caso la diferencia es mucho más evidente, cuando hablamos de lead generation hacemos referencia a la generación de leads nuevos; mientras que el lead nurturing se refiere a la maduración de leads que ya hemos obtenido mediante técnicas de lead generation (SEO, redes sociales, Paid, colaboraciones,lead magnets,…).

Ventajas del Lead Nurturing

Como hemos destacado, la principal ventaja de hacer lead nurturing es potenciar la conversión de leads a clientes. Pero tiene muchas otras ventajas que te contamos aquí:

• Mejorar el ROI de la estrategia global de marketing, ya que consigue más conversiones a un coste inferior (hacer lead nurturing es relativamente barato).
• Acciones basadas en datos: con los datos que recogemos de los usuarios podemos identificar próximas acciones para implementar en el futuro.
• Ahorramos recursos con lead nurturing, ya que es una técnica completamente automatizada. Eso nos permitirá centrarnos en la estrategia y aportar valor a la estrategia de marketing.
• Una mayor personalización de los mensajes a los diferentes buyer persona y necesidades de cada lead para así evitar mensajes masivos y poco relevantes, con el consiguiente incremento de la eficacia.

Estrategias de lead nurturing que puedes aplicar

Hay varias estrategias de lead nurturing que te ayudarán a alimentar tus leads y convencerlos progresivamente de que tu producto o servicio es interesante para ellos.

1. Lead Scoring

Unas líneas más arriba te contábamos la diferencia con el lead scoring, pero precisamente para poder hacer lead nurturing en condiciones tenemos que definir quién tiene más potencial para convertirse en cliente.

Esto lo conseguimos con el lead scoring. Por poner un ejemplo, podemos determinar que un usuario que nos haya pedido una demo tiene más posibilidades de compra que alguien que solo está suscrito a la newsletter.

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2. Listas y segmentos inteligentes

Personalmente, me gusta trabajar con una única lista maestra y enfocarme en los segmentos, pero puedes emplear también varias listas. La clave está en hacerlas inteligentes.

Esto consiste básicamente en ser capaz de diferenciar de forma automática los leads en función de diferentes parámetros. Por ejemplo, diferenciar los leads que han visitado varias veces nuestra web en el último mes de los que no, así podemos impactar de forma diferente a unos y a otros.

3. Triggers y Workflows

Una vez tengamos segmentadas las listas e identificados los diferentes leads, tenemos que generar las comunicaciones y acciones que lleven a los usuarios a la acción.

Por un lado, definiremos los triggers (disparadores) que es lo que arranca la acción de lead nurturing y que hace que se inicie la automatización del Workflow.

Un ejemplo de trigger sería cuando un usuario ha rellenado un formulario, cuando se le añade a una lista, segmento o se agrega una etiqueta al contacto en la BBDD. A partir de ahí se pone en marcha el workflow en el que recibirá una cadena de emails, SMS, o incluso llamadas de ventas dependiendo del caso.

Podemos tener muchísimos Workflows dependiendo de la información disponible y los triggers que tengamos configurados. Esto nos permite una alta especialización y personalización.

4. CTAs dinámicos

Esta es una herramienta con la que no cuentan todas las herramientas de inbound marketing, pero es muy interesante para potenciar la personalización de los contenidos que se muestran al cliente potencial.

Pongamos un ejemplo, a un usuario que es la primera vez que visita una web de seguros de coche le mostraremos un CTA menos agresivo como “Calcula un presupuesto de seguro”. Mientras que a un usuario que ya ha hablado con nosotros y ha realizado una simulación de presupuesto le mostraremos un CTA del tipo “Contrata tu seguro ahora con un 20% de descuento”. De esta forma podemos mejorar la conversión y cerrar ventas con mensajes personalizados.

5. Retargeting

Teniendo una BBDD cualificada, es muy interesante crear campañas de retargeting específicas para esos leads que están más ‘calientes’ y cercanos a la conversión.

Es cierto que supone una inversión en publicidad, pero al estar centrada en usuarios muy cualificados nos permitirá educarlos, darles más información sobre la marca, mantenerlos interesados en la empresa y posiblemente convertirlos en clientes. Es una inversión bastante rentable.

6. Contenidos Inbound

Al formar parte de una estrategia de inbound, una estrategia de lead nurturing también aprovecha los contenidos de Inbound. Desde descargables como eBooks o business cases, hasta vídeos o podcasts o incluso uso de herramientas o calculadoras.

Proveer de estos recursos en los momentos adecuados aportará valor al lead y lo acercará a la venta.

7. Chatbots

La llegada de los Chatbots y de la Inteligencia Artificial nos permite delegar en la tecnología muchas tareas que tradicionalmente recaían en equipos de ventas y de marketing. Especialmente en la fase de decisión suelen surgir dudas que un chatbot puede solucionar.

Pero también en la fase de contratación o de atención al cliente (fidelización) podemos ahorrar la carga de trabajo del equipo obteniendo datos del usuario antes de incorporar a una persona en el proceso.

Este tipo de herramienta puede ser de gran utilidad para proporcionar información destacada y personalizable que permite obtener datos de los clientes, de manera que pueda ofrecerse contenido útil que permita nutrir adecuadamente a los leads.

Lead nurturing herramientas

Para poder ejecutar una estrategia de lead nurturing es necesario implementar algún tipo de herramienta de automatización.

Existen muchísimas herramientas en el mercado que te pueden ayudar en este proceso. La clave está en encontrar una que te ayude a gestionar todo el funnel de conversión y del apoyo suficiente tanto a tu equipo de ventas como el de marketing.

Algunas herramientas con las que puedes hacer lead nurturing, es posible que ya las conozcas o que incluso ya las tengas contratada, por ejemplo para otras acciones de email marketing.

Básicamente, cualquier herramienta de emailing que permita automatizaciones y control de campos puede servir. Si quieres algunos ejemplos, aquí te dejamos 3 dependiendo de tu nivel y tus necesidades.

Mailchimp

Una de las herramientas más conocidas del mercado para hacer email marketing es Mailchimp, pero es que además esta herramienta te permite programar automatizaciones básicas y embudos de venta. Por otra parte, también puedes generar landings y personalizar gran parte de los mensajes.

Es cierto que no es una herramienta de lead nurturing como tal, ni mucho menos una de inbound marketing, pero es muy útil para el envío de mensajes automatizados.

Básicamente, puede ser una puerta de entrada a la implementación de técnicas de lead nurturing, aunque recuerda que no podrás hacer acciones muy avanzadas. Además, deberás tener en cuenta que dependiendo del plan que escojas podrás hacer más o menos cosas.

En este sentido, Mailchimp no es un CRM para la gestión de leads potenciales, por lo que deberías tener otra herramienta con la que conectar y gestionar la parte comercial de la estrategia. No es la herramienta más cómoda, pero hacer lead nurturing con Mailchimp puede ser buena idea para aquellos marketeros más principiantes.

Hubspot

Creo que nadie tiene dudas de que Hubspot es la reina de las herramientas de Inbound Marketing. En este caso, si tienes una licencia completa de Hubspot podrás gestionar desde la captación de leads (lead generation), el lead nurturing, lead scoring y gestión comercial de los leads. Es una herramienta muy completa y pensada para este tipo de acciones.

Otra de las ventajas de utilizar Hubspot para hacer lead nurturing, y en general implementar una estrategia inbound con ella, es que tienes herramientas inteligentes a tu alcance, como los CTAs dinámicos, seguimiento más fidedigno de la actividad de los usuarios, workflows avanzados, facilidades para implementar lead scoring…

Sin embargo, una de las principales pegas de Hubspot es precisamente su coste. Es cierto que es una herramienta muy potente y que tiene muchísimo potencial, además de ser bastante intuitiva incluso para principiantes.

El precio no está al alcance de cualquier negocio y eso supone una gran barrera de entrada, especialmente si no tenemos experiencia en estas técnicas y no sabemos sacarle partido desde el principio.

Active Campaign

Una alternativa a Hubspot puede ser Active Campaign. Es más económica y te permite hacer muchas de las acciones que se pueden realizar con Hubspot.

Desde Active Campaign puedes gestionar campañas de email marketing, crear formularios, landings, automatizaciones, tratar tu BBDD, y también la parte de CRM para la gestión de leads potenciales.

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Sin duda es una herramienta muy potente y más asequible para pequeñas y medianas empresas. Es cierto que a nivel de usabilidad y diseño no está al nivel de Hubspot, pero puede ser una excelente herramienta para implementar una estrategia de lead nurturing, e incluso lead scoring.

Ejemplo de lead nurturing

Tomando como punto de partida que no todos los leads son iguales, en nuestra estrategia de marketing no debemos tratarlos igual. El proceso de lead scoring nos permitirá identificar a esos leads.

Ejemplo. Tenemos una tienda online de venta de camisetas. En nuestra BBDD contamos con usuarios de todo tipo, tenemos que segmentarlos y preparar automatizaciones para que cuando cambie el estado de uno de ellos cambie a otro segmento:

1. Están suscritos a una newsletter
2. Carritos abandonados
3. Han comprado alguna vez hace más de 8 meses
4. Han comprado en los últimos 8 meses
5. Son clientes recurrentes: más de 1 compra desde siempre y una de ellas en los últimos 8 meses

Una vez identificado el nivel de interacción del usuario y su punto en el funnel, podemos determinar qué comunicaciones enviaremos a cada uno de ellos.

Ejemplo:

1. Al segmento 1 les enviamos comunicaciones de tipo informativo y comercial sobre nuestros productos, lanzamientos, promociones, etc. con el objetivo de que naveguen por la tienda online. Se pueden ofrecer descuentos para la primera compra o similares.
2. Al segmento 2 que ya ha interactuado con la web, podemos recordarle el carrito abandonado y darle un descuento adicional para que finalice la compra al cabo de unos días.
3. Al segmento 3 lo consideramos clientes fríos porque nos compraron hace mucho. Podemos hiper-segmentar incluso en este punto, por ejemplo:

– Clientes antiguos que no visitan nuestra web para nada desde que nos compraron: aquí haremos acciones de recaptación con emails más atractivos, grandes descuentos, lanzamientos.
– Clientes antiguos que no han vuelto a comprar, pero navegan en la web o tienen carritos abandonados. Podemos intentar animarlos a comprar de nuevo mostrando interés con un email pidiendo feedback sobre cómo mejoraría el producto, entender si el precio es caro, la calidad… y tratar de recaptarlo por ejemplo también a través de SMS si observamos que no abre nuestros emails.

4. Al segmento 4 lo tenemos casi listo para comprar de nuevo, ya que ha comprado hace poco. Con los mensajes buscaremos hacer upsellings, por ejemplo si ha comprado una camiseta, podemos contarle que también vendemos sudaderas o calcetines. O que puede regalar nuestras camisetas a sus amigos.

5. Este último segmento son clientes recurrentes y que de alguna manera están contentos con el producto. Podemos pedirles una reseña positiva, animarles a que sean embajadores de la marca y tratarlos como VIP (por ejemplo, enviándoles antes que a nadie los nuevos lanzamientos de camisetas).

Evidentemente, este es solo un ejemplo muy básico de cómo podemos hacer una estrategia de lead nurturing sencilla para una tienda online. Es un punto de partida, pero se puede segmentar muchísimo más e ir adaptando los mensajes a lo que mejor te funcione como negocio.

Sin duda, este tipo de personalización es muy útil para todo tipo de negocios, ya que puede ayudar a mejorar la tasa de conversión de lead a cliente de forma automática. ¿Necesitas ayuda automatizando tu proceso lead nurturing? Contáctanos y te ayudamos a definirlo e implementarlo.