El pasado 17 de agosto, Google Ads implementó una modificación sustancial en el comportamiento de sus estrategias de puja automáticas. El objetivo oficial de esta actualización era proporcionar un rendimiento más predecible en aquellas campañas etiquetadas como “Limitadas por el presupuesto”, forzando al algoritmo a respetar estrictamente los objetivos de CPA o ROAS introducidos, independientemente de los ajustes presupuestarios.
Actualmente, transcurridos los primeros días desde su despliegue, el sector del Paid Media se encuentra en una fase de monitorización y análisis. A continuación, se detalla una evaluación técnica de los cambios estructurales y los efectos reales observados en las cuentas durante esta primera semana.
Reestructuración de las estrategias de puja
Antes de evaluar el impacto en el rendimiento, es importante destacar un cambio a nivel estructural en la plataforma. Con esta actualización, Google ha separado la categorización de las estrategias de puja. Lo que anteriormente se agrupaba bajo dos paraguas, ahora se divide de forma explícita en cuatro opciones independientes en la configuración:
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- Maximizar conversiones.
- CPA objetivo (Target CPA).
- Maximizar el valor de la conversión.
- ROAS objetivo (Target ROAS).
Dicho de otra forma, Google está separando dos modos de trabajar muy distintos. Uno busca el máximo número de conversiones sin límite de coste. El otro solo puja cuando puede cumplir con el objetivo de coste que tú has marcado. Mismo motor, reglas de juego diferentes.
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Primeras observaciones: Estacionalidad vs. Algoritmo
Según la documentación de Google, el cambio algorítmico debería afectar de manera exclusiva a las campañas limitadas por el presupuesto. Sin embargo, el análisis del impacto real durante estos primeros días presenta un desafío analítico considerable.
El problema es que el despliegue coincide con la última quincena de agosto, lo que complica mucho el análisis. Se están viendo caídas de rendimiento en varias cuentas, pero separar qué parte es culpa del cambio algorítmico y qué parte es simplemente la bajada de demanda típica de agosto es, por ahora, casi imposible.
💭 Si quieres saber más acerca de la estacionalidad, aquí tienes: Estacionalidad en marketing: Cómo planificar tu estrategia según el ciclo de tu negocio
El impacto real de ajustar el tROAS en modelos de Lead Scoring
Una de las recomendaciones iniciales ante este cambio consistía en ajustar el objetivo de puja (como el tROAS) al rendimiento real reciente de la campaña para mantener el volumen. Sin embargo, las pruebas que hemos realizado durante esta primera semana han mostrado resultados un tanto preocupantes.
Al ajustar el ROAS objetivo para igualarlo al ROAS real en ciertas campañas limitadas por el presupuesto, hemos observado un efecto negativo: las campañas se han visto limitadas y han frenado el gasto diario medio.
Esto puede afectar a una gran suma de cuentas que operan bajo estrategias de lead scoring. En estas estructuras B2B o de captación de leads cualificados, es habitual asignar valores de conversión manipulados artificialmente (inflados) para orientar el aprendizaje de la inteligencia artificial hacia los usuarios de mayor calidad. Esto genera un ROAS en Google Ads que no se corresponde con los ingresos reales, pero que resulta funcional para la optimización.
Al aplicar el ajuste recomendado y forzar al sistema a optimizar a un tROAS estricto y parecido al ROAS “real” de Google Ads, el algoritmo parece estar encontrando dificultades para participar en las subastas. La exigencia de cumplir con un objetivo de rentabilidad rígido en un entorno de lead scoring está provocando una limitación de la entrega de anuncios.
Próximos pasos
La entrada en vigor de los cambios del 17 de agosto nos exige a los profesionales de Paid Media un periodo de observación y cambios en las campañas y cuentas afectadas. Después de las incidencias detectadas, recomendamos las siguientes acciones:
- Evitar ajustes drásticos precipitados. Dada la estacionalidad de agosto, es aconsejable mantener la prudencia antes de pivotar por completo las estrategias de puja, a menos que la limitación del gasto sea crítica.
- Monitorizar campañas de lead scoring. Es fundamental prestar especial atención a aquellas campañas que dependan de valores de conversión artificiales. Si el ajuste del tROAS al ROAS real paraliza el gasto, puede ser necesario evaluar un cambio temporal de la estrategia de puja, como testear el comportamiento bajo la estrategia de puja de “Maximizar conversiones”, asumiendo la posible pérdida de eficiencia a cambio de recuperar tracción.
- Auditoría de campañas no limitadas. Aunque la actualización se dirige a campañas con restricciones de presupuesto, recomendamos vigilar el resto de campañas de las estructuras para confirmar que el nuevo paradigma de pujas no está generando efectos secundarios inesperados en el ecosistema de la cuenta.
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