Los KPIs para SEO imprescindibles según modelo de negocio

Todos los negocios, a día de hoy, necesitan tener una tendencia de crecimiento si quieren sobrevivir respecto a la competencia.

En un entorno cada vez más competitivo y que se encuentra en constante evolución, no nos queda más que ayudarnos unos a otros, estar en continua formación y delegar tareas para alcanzar los objetivos que se han definido.

Aun así, es necesario tener un control de todo lo que sucede dentro de la empresa, como la evolución respecto a meses anteriores y años anteriores, conocer cuál es su tendencia de crecimiento, la inversión restante o cómo está afectando a los factores clave de negocio.

Si aterrizamos en el mundo digital, existen varios factores a la hora de analizar un negocio. Por eso, en este artículo trataremos los principales factores que necesitamos controlar para realizar seguimiento del posicionamiento web y lo que aporta a nivel de negocio, es decir, analizaremos en profundidad los KPIs para SEO. Pero, antes, empecemos por saber qué son los KPIs y por qué son importantes implementarlos desde el primer día en nuestro negocio y en nuestra cabeza.

¿Qué son los KPIs?

Los KPIs (Key Performance Indicator  / Indicadores clave de negocio) son métricas que nos ayudan a identificar, de manera resumida, los factores clave de la evolución de un negocio, así como la eficacia y la efectividad de las tareas desempeñadas.

Ayudará a la toma de decisiones del negocio y a evaluar qué tareas han sido más productivas y eficaces, así como visualizar cómo han afectado al rendimiento y evolución del negocio.

Objetivos, metas y KPIs

Puede resultar común confundir los KPIs con los objetivos y las metas a la hora de definir nuestro dashboard y entender un negocio de forma rápida y simple. Sin embargo, estos tres puntos son diferentes y es muy necesario que estén bien definidos para poder tomar las decisiones correctas.

Veamos pues, las diferencias entre estos 3 elementos:

• Objetivos: Es aquello para lo que estamos trabajando.
• KPIs: Son el conjunto de métricas que necesitamos controlar y que harán que se cumpla nuestro objetivo.
• Metas: Es el valor que debe alcanzar nuestra métrica.

Tipos de KPIs

Dentro de los KPIs que emplearemos para medir con efectividad nuestra estrategia SEO, podemos dividirlos entre dos tipos, los KPIs cuantitativos y los cualitativos.

Cuantitativos

Los KPIs cuantitativos para SEO, se centran principalmente en métricas que van a ayudarnos en nuestra estrategia de SEO. Estas métricas, pueden ir desde la calidad de la página con las métricas de herramientas (MOZ, ahrefs, Semrush), pasando por la cantidad de enlaces, impresiones, visitas orgánicas, CTR, frecuencia de rastreo, etc.

Cualitativos

Los KPIs cualitativos, son métricas que no afectan directamente a nuestra estrategia de SEO, pero nos ayudan a entender otros aspectos relacionados con las acciones de los usuarios y la calidad que estamos aportando a nivel de tráfico.

Algunos ejemplos de estas métricas pueden ser, número de ventas, comentarios, valoraciones, las veces que se compartió un artículo en redes sociales o se suscribió algún usuario a la newsletter, etc.

Cómo detectar los KPIs SEO claves

Como se ha mostrado al comienzo del artículo, para definir los KPIs de nuestra estrategia SEO, es necesario marcar los objetivos clave de una empresa que ayudarán a que ésta crezca. No hacerlo o no tener un plan correctamente controlado, puede suponer perder oportunidades de negocio al no hacer un seguimiento de los aspectos hay que mejorar.

Los objetivos deben de ser reales y basarse en casos similares, o de la competencia. Si tenemos una empresa que está empezando, no podemos pretender ser el próximo Google o Facebook. Necesitamos entender muy bien el negocio y sector en el que nos encontramos y recopilar información de la competencia. En base a nuestro tamaño de empresa y recursos debemos ser realistas con nuestros objetivos.

Suelen existir cientos de estudios e información e, incluso, existen empresas especializadas que ofrecen estudios de mercado, que te ayudarán a marcar estos objetivos. Una vez definidos y descritos los objetivos de marketing y, en concreto, de nuestra estrategia SEO, empezaremos a definir los KPIs de SEO que nos ayudarán a visualizar cómo evolucionan en el tiempo.

Aun así, hay algunos aspectos que son necesarios conocer, ya que pueden existir algunas variaciones a la hora de definir estos KPIs SEO: según el tipo de empresa o en función del tipo de web y la estrategia que se aplique a éstas.

No siempre hay que mostrar todos los KPIs que se definan a la hora de analizar los objetivos ya que hay casos en los que es necesario disminuir estos KPIs, en función de a quién se muestre la información.

Es obvio, que una persona que sabe y entiende de SEO va  ser capaz de interpretar mucho mejor algunos KPIs que, por ejemplo, un cliente o el CEO de una empresa que no se dedica al marketing. Algunos datos posiblemente carezcan de significado o sean irrelevantes para esta persona. Por lo tanto, hay que adecuar el informe de KPIs para cada lector.

Ejemplos de KPIs de SEO según público objetivo:

KPIs para Agencias de SEO y Marketing

Los expertos en SEO, saben que dentro de éste existen muchos factores y variables, y lo que es positivo para un sector, puede no tener ningún sentido aplicarlo a otro.

Esto se debe a que en función de la competitividad, el algoritmo puede cambiar y ser más o menos tolerante con distintas prácticas, tanto más como menos agresivas.

En trabajo de SEO hay muchas variables que debemos visualizar para analizar cómo afectan los posibles cambios o, si se producen cambios inesperados, ser capaces de detectar rápidamente a qué se deben para poder solucionarlos en el menor tiempo posible.

KPIs de SEO para empresas

En el caso de mostrar la información a un cliente / empresa, está claro que ellos no tienen conocimientos profundos de marketing ni de muchas métricas SEO. Es por ello que muchos de los KPIs que se usen para vigilar la evolución de una web pueden no ser necesarios presentarlos en un informe, como la velocidad de carga de la página o la mejora del crawler, y sí centrarse en datos más centrados en la evolución del tráfico en la web o, por supuesto, leads y ventas.

KPIs SEO en función de la estrategia

Existen varios KPIs que debemos conocer mínimamente si queremos alcanzar y controlar que nuestros objetivos van por buen camino. En la siguiente lista no se abarcan todos los KPIs SEO, pero sí varios KPIs relevantes.

Hay que tener en cuenta que, en función de las necesidades o lo que queremos profundizar, los KPIs pueden variar.

Genéricos

En la sección de KPIs genéricos nos centramos en los diferentes aspectos de una estrategia SEO. Dentro de las estrategia de SEO, debemos ser capaces de diferenciar entre la estrategia seguida para el SEO on page y off page. Aún así existen métricas comunes dentro de estas dos.

Las diferencias las veremos en función de las dimensiones sobre las que queramos realizar seguimiento.

KPIs SEO generales

Los KPIs generales, son todos aquellos que no pertenecen a un tipo de optimización SEO en concreto, sino que influyen directamente en el rendimiento general de la página.

Principales KPIs generales

• Sesiones
• Usuarios
• Usuarios nuevos
• Usuarios recurrentes
• Sesiones por usuario
• Rebote
• Páginas vistas
• Páginas/sesión
• Duración media de la sesión
• Número de palabras clave posicionadas

Otros KPIs Generales Secundarios

• Páginas rastreadas por el bot
• Páginas en noindex rastreadas por el bot
• Páginas en html rastreadas por el bot
• Otros recursos rastreados por el bot que no son páginas html
• Bytes descargados por el bot
• Tiempo medio que tarda el bot en descargar una página
• Posición media de palabras clave
• Cantidad de palabras clave en las 3 primeras posiciones, en primera, segunda y tercera página y el número de keywords totales que aparecen en los primeros 100 resultados.

KPIs SEO On Page

Los KPIs On Page, son todos aquellos que están directamente relacionados con la optimización SEO On Page de nuestra web.

Principales KPIs On Page

• Impresiones
• Clics
• CTR
• Velocidad de carga de la web
• Número de enlaces que apuntan de forma interna a páginas 300, 400 o 500
• Páginas indexadas
• Páginas desindexadas
• Páginas más enlazadas internamente

Otros KPIs On Page secundarios

• Número de páginas optimizadas
• Número de imágenes comprimidas
• Número de textos manuales, descriptivos y titles
• Páginas bloqueadas por robots.txt
• Anchors de enlaces internos
• Tiempo del TTFB

KPIs SEO Off Page

Los KPIs SEP Off Page, son todos aquellos KPIs que influyen directamente en la optimización SEO Off Page de nuestra web.

Principales KPIs Off Page

• Backlinks totales
• Dominios totales
• Variación de anchors
• Variación dofollow y nofollow

Otros KPIs On Page Secundarios

• Evolución de backlinks, anchors, dofollow y nofollow en función de los top 10 resultados de la competencia para cada una de las palabras clave.
• Autoridad de la página (DR, DA, PA, índice de visibilidad, etc.)
• Tráfico captado a través de los enlaces conseguidos a través de SEO
• Variación de dofollow y nofollow en función de la competencia

KPIs en función del modelo de negocio

Ecommerce

Ventas o leads

Podemos extraer esta información de nuestra propia plataforma online o desde nuestro programa de analítica, como Google analytics, si está correctamente configurado. Concretamente podemos extraer esta información desde la sección de Objetivos o Comercio Electrónico.

Ventas o leads en las que participó el tráfico orgánico como canal

Esta información podemos extraerla de nuestro programa de analítica web. Con Google Analytics, podemos extraer la información desde la sección de Adquisición, pero si además queremos saber los canales que ayudaron a la conversión y no convirtieron directamente, desde Conversiones -> Embudos multicanal -> Conversiones asistidas, podemos ver los canales por los que no convirtió el usuario directamente, pero sí de forma indirecta.

Usuarios que han llegado al checkout

Desde Google Analytics, podemos crear objetivos para identificar que usuarios llegan a la página o páginas del checkout e identificarlos desde que canales llegaron. También podemos hacerlo, creando un evento que salte cuando el usuario llegue a esta página, de esta segunda forma, no solo veremos a los usuarios, si no también el número de veces que llegaron a esta página.
Otra forma de ver esta información es creando filtros, segmentos de usuarios o creando un embudo de conversión.
Depende de las necesidades podemos aplicar una de estas formas.

Pérdida de usuarios en función del embudo de conversión

Si tenemos configurado el Comercio Electrónico avanzado configurado, podemos ver el número de abandonos en cada una de las fases del checkout.

Promedio de ventas

Podemos extraer esta información desde nuestra base de datos o desde la Visión General del Comercio Electrónico de Google Analytics.

Servicios

Leads

Esto podemos extraerlo de nuestra base de datos o desde nuestro programa de analítica web. En Google Analytics, podemos extraer esta información si creamos un objetivo o evento. Recomiendo crear un evento y luego pasar a objetivo, para luego ver de dónde vienen los leads y ver por todos los canales que pasó antes de convertirse en lead desde Conversiones -> Embudos multicanal -> Conversiones asistidas.

Leads en las que participó el tráfico orgánico como canal

Esto solo podemos verlo en nuestro programa de analítica. Con Analytics, podemos localizar la información desde la sección de Adquisición. Si también queremos saber los canales que ayudaron a la obtención del lead de forma indirecta, desde Conversiones -> Embudos multicanal -> Conversiones asistidas, podemos ver los canales que además ayudaron en el proceso del lead.

Noticias y Blogs

Número de usuarios suscritos a la newsletter y/o registrados

Esta información podemos extraerla configurando eventos y objetivos en Google Analytics, o configurando correctamente nuestra herramienta de analítica web.

Número de comentarios

Esto podemos extraerlo desde nuestra base de datos o desde nuestro programa de analítica si lo tenemos configurado correctamente con eventos y objetivos. En Analytics, si además tenemos implementado el UserID y lo enviamos a nuestra base de datos, podemos hacer match entre los usuario y saber de dónde viene cada usuario normalmente, y bastante más información de cada usuario de forma individual.

Número de valoraciones

También podemos verlo en nuestra base de datos o configurando eventos y objetivos en Analytics o configurando correctamente otra herramienta de analítica web. Lo mismo que antes, configurando el UserId podemos identificarlo con el usuario si enviamos también este dato a nuestra base de datos.

Valoración media de los artículos

Esta información podemos extraerla desde nuestra base de datos. También podemos extraer esta información si la enviamos a nuestro programa de analítica web. Por ejemplo, desde Analytics necesitaríamos crear una nueva métrica personalizada y enviarle la información cuando un usuario realice la valoración.

Autores y categorías más visitadas

Esto podemos hacerlo desde nuestro programa de analítica web. En Analytics, podemos crear una dimensión personalizada (siempre y cuando le envíes la información) o crear agrupaciones de contenido para ver esta información.
También puedes crear un segmento personalizado si en las urls aparece escrita la categoría a la que pertenece un artículo (https://dominio.com/categoría/artículo).

Autores y categorías con más comentarios y/o valoraciones

Para esto necesitamos tener la información de los puntos anteriores configurada en nuestro programa de analítica web.

Número de veces que se comparten artículos en redes sociales

Desde nuestro programa de analítica web podemos configurarlo para ver quien pulsa en el botón, pero generalmente, tras pulsar nos lleva a una ventana de la red social y es difícil saber si el usuario termina o no de compartir.
Podemos también utilizar herramientas de analítica de redes sociales, como Semrush, Sistrix, aunque es mejor si utilizamos una herramienta específica de redes sociales como Hootsuite.

Artículos publicados

Esta información deberemos tenerla localizada nosotros manualmente o consultando nuestra base de datos. También podemos contar las urls desde nuestro sitemap, copiándolas y pegándolas en un excel. Otra opción es mandar esta información a nuestro programa de analítica web cada vez que se cree un nuevo artículo, pero suele ser complejo y requiere desarrollo.

Social y Foros

Número de usuarios registrados

Esta información podemos extraerla desde nuestra base de datos o si tenemos la herramienta de analítica configurada con eventos y objetivos.

Número de comentarios

También podemos extraer esta información desde nuestra base de datos o desde los eventos y objetivos configurados en nuestra herramienta de analítica web.

Autores y categorías más visitados

Configurando dimensiones personalizados o agrupaciones de contenido en nuestro programa de analítica podemos ver la información. Las categorías también se podrían extraer mediante segmentos personalizados si aparecen en las urls de los respectivos contenidos.

Autores y categorías con más comentarios

Necesitamos tenemos los 2 puntos anteriores para poder extraer esta información desde nuestro programa de analítica web.

APPs

• Descargas: si configuramos Firebase de Google, podemos extraer esta información.
• Desinstalaciones: también podemos extraer esta información de Firebase.
• Comentarios: esta información podemos extraerla directamente de las plataformas de Google Play y de Itunes.
• Valoraciones: también sacaremos esta información de las plataformas de Google Play y de Itunes.

 Clasificando los KPIs para nuestro informe

La lista mostrada son algunos ejemplos de KPIs que podemos tener en cuenta, aunque existen muchos factores. La lista os ayudará a definir vuestros KPIs pero pueden variar en función de las necesidades o estrategias. Aún así, es un muy buen punto de partida.

Ahora es necesario unificar los KPIs que hemos definido en diferentes vistas que nos ayuden a entender cómo evoluciona el negocio. Es por ello que podemos basarnos en los clásicos funnels de marketing para facilitar el proceso de categorización de los KPIs:

• Adquisición: Construimos una audiencia para el producto o servicio.

• Confianza: Generamos confianza en torno al producto o servicio con el fin de retener al usuario.
• Conversión: Identificamos los clientes potenciales y las ventas.

Podría desglosarse mucho más y se puede adaptar en función de las necesidades, pero así podemos tener una visión global del negocio relacionado con nuestra estrategia SEO.

Cada una de estas fases nos permitirá identificar cómo evoluciona el negocio y la estrategia de SEO, así como los resultados que, a su vez, permitirá ir afinando y mejorando el proceso de los usuarios adquiridos en cada una de las fases del funnel.

Importancia de los KPIs

Los objetivos nos ayudan a definir qué quiere llegar a alcanzar una empresa pero, para ello, para ser alcanzados, debemos estudiar minuciosamente cada una de las partes de un negocio, marcando diferentes métricas que nos ayuden a alcanzar el objetivo y fijando metas a estas métricas.

Si no se definen los objetivos correctamente supondrá un descontrol de la estrategia y una mayor inversión de tiempo a la hora de detectar fallos que pudieran estar afectando al cumplimiento del objetivo y, en consecuencia, no conseguir rentabilizar al máximo los recursos dedicados.