¿Cómo hacer una campaña de Ads garantizando buenos resultados?

Muchas veces, muchos emprendedores o personas que tienen un negocio físico, quieren dar el salto a Internet y, una vez creada la tienda, se dan cuenta de que no venden y no son capaces de entender los motivos.

La realidad es bastante sencilla y es que, una web recién lanzada, apenas tiene tráfico y necesita ser trabajada para captar a los potenciales usuarios de Internet.

Existen varias formas de hacerlo: SEO, mailing, redes sociales o anuncios, entre otros.

No cabe duda que son los anuncios la forma más rápida para testear la capacidad de crecimiento de un producto. Hoy vamos a hablar sobre la herramienta publicitaria de Google, capaz de captar miles de usuarios segmentados y cualificados.

¿Qué es Google Ads?

Hace pocos meses, era conocida como Google Adwords pero, tras el cambio de interfaz, también se decidió cambiar el nombre de la herramienta y acotarla.

Google Ads es una herramienta que nos permite crear campañas de Adwords con diferentes tipos de anuncios para la captación de público masivo desde los resultados de búsqueda de Google o desde páginas afiliadas.

Su avanzada configuración permite segmentar los anuncios por países, poblaciones, idiomas, dispositivo usado para conectarse a Internet, horario, días de la semana, sexo, edad, etc.

¿Cómo funciona Google Ads?

Google Ads funciona, principalmente, por un avanzado sistema de pujas que evalúa la calidad de los anuncios y la relevancia de estos para la captación de los usuarios hacia una página concreta.

Esto,suena un poco ambiguo pero, dicho de otra forma, lo que hace es valorar la calidad del sitio con el texto del anuncio y la interacción del usuario sobre la página y el anuncio, además de el valor de la puja.

Si el nivel de calidad no es bueno, no importa cómo de alta sea la puja, tus anuncios no se mostrarán de cara a los usuarios. Por otro lado, si tu nivel de calidad de los anuncios es alto, podrás mejorar tu visibilidad con un cpc (coste por clic) mucho más bajo.

Además, las pujas no siempre se paga el máximo. El sistema de pujas de Google Ads redondea a la baja, es decir, si yo estoy dispuesto a pagar 1 euro por salir en primera posición y el segundo más alto está dispuesto a pagar la mitad, el coste que pagaría yo por cada clic, será el valor del segundo más alto, es decir, pagaría 51 céntimos, por ejemplo.

Cuentas individuales y MCC

Existen dos tipos de cuentas dentro de Google Ads. Podemos hablar de las cuentas individuales y las multicuentas.

Las cuentas individuales están enfocadas a empresas medianas o pequeñas que no van a realizar anuncios a excepción de para su propia empresa.

Las MCC o multicuentas son utilizadas por agencias o empresas grandes. Las agencias suelen necesitarlas para poder gestionar las cuentas de varios clientes desde una única herramienta. Por otro lado, las empresas grandes suelen utilizarlas sobre todo para dividirse entre varios departamentos, generalmente por idiomas.

Estructura de las cuentas y campañas en Google Ads

La organización de Google Ads está organizada por varios niveles ramificados:

1. MCC: puede tener varias cuentas.
2. Cuenta: puede pertenecer a varios MCC y puede contener varias campañas
3. Campaña: puede contener varios grupos de anuncios pero solo puede pertenecer a una cuenta.
4. Grupos de anuncios: puede tener varios anuncios y keywords asignadas, pero solo puede pertenecer a una campaña.

Dentro de cada grupo de anuncios asignaremos los anuncios y keywords o audiencias pertinentes. Todo esto dependerá en función del tipo de campaña creada. Los tipos de campaña van orientados según el tipo de anuncios que se desee crear.

Tipos de anuncios en Google Ads

Existen diferentes tipos o formatos de anuncios, que van orientados en función del tipo de público o de nuestros objetivos.

• Texto: anuncios de texto que solo permiten el uso de palabras.
• Adaptable: el aspecto y lo que se muestra en el anuncio, varía en función del tamaño de este.
• Imagen: anuncios de gráficos e imágenes interactivos.
• Promoción de APP: anuncios enfocados a la descarga de una aplicación o a fomentar la interacción con esta.
• Vídeo: permite el uso de anuncios de vídeos para darse a conocer o captar nuevos usuarios.
• Anuncios de Shopping de producto: anuncian productos de una tienda online mediante la vinculación de Google Merchant Center.
• Anuncios catálogo de Shopping: muestran anuncios de Shopping a los que buscan dónde comprar el producto en lugar de un producto concreto.
• Llamada: son anuncios orientados a dispositivos móviles con el objetivo de captación de leads mediante llamada. Ideal para empresas de servicios.

Tipos de segmentación en Google Ads

Los segmentos nos permiten mostrar los anuncios a perfiles concretos de usuarios. Estos perfiles pueden ir orientados, según el tipo de audiencia, por el contenido de la página donde se muestran los anuncios o por el dispositivo mediante el cual están conectados.

Por audiencia

Según la audiencia, podemos segmentar por:

• Datos demográficos: ubicación, edad, sexo, con o sin hijos y rango salarial de ganancias.
• Afinidad: Aquellos que realizan campañas de TV, pueden optar por esta segmentación para campañas de búsqueda y Display.
• Con intención de compra: para segmentar por usuarios que han estado buscando productos similares a los tuyos.
• Audiencia personalizada basada en intención: uso de palabras o frases que estén relacionadas con tu público objetivo.
• Audiencias similares: incrementa el alcance de tus anuncios a usuarios con intereses similares o iguales a los usuarios que visitan tu web.
• Remarketing: segmentaciones en función de condiciones de usuarios que ya han visitado tu web.

Por contenido

Según el contenido, podemos segmentar por:

• Temas: este tipo de segmentación orienta tus anuncios a páginas que traten sobre determinados temas que elijas.
• Emplazamientos: muestra tus anuncios en webs concretas escogidas.
• Palabras clave del contenidos: muestra los anuncios a usuarios que han estado buscando palabras clave que agregues.
• Expansión de Display para la búsqueda: mediante el uso de pujas automáticas y segmentación inteligente, Google realiza búsqueda de usuarios concretos para ti.

Por dispositivo

Según el dispositivo, podemos segmentar por:

• Móviles: orienta los anuncios a usuarios conectados con móviles.
• Ordenadores: orienta los anuncios a usuarios conectados con ordenadores.
• Tablets: orienta los anuncios a usuarios conectados con tablets.
• Pantallas de TV: orienta los anuncios a dispositivos que reproduzcan contenido de TV.

Palabras clave

El uso de palabras clave nos permite orientar los anuncios al público concreto que está buscando algo.

Muchas veces, el fallo reside cuando empezamos con los anuncios de Google insertando palabras sin ningún sentido, ya que no sabemos cómo trabajarlas.

Es importante que, a pesar de que las palabras tengan pocas búsquedas, resuelvan la necesidad del usuario que está buscando. Por ejemplo, si vendemos servicios de anuncios de campañas de SEM, es más probable que un usuario busque por agencia SEM o contratar SEM, antes que incluir únicamente la palabra SEM únicamente como palabra clave.

A su vez, existen diferentes tipos de segmentación de palabras clave, que es importante conocer a la hora de crear y dividir las campañas de Adwords:

• Concordancia exacta: se aplica insertando la palabra clave entre los símbolos [ ], tal que así: [palabra clave]. Solo mostrará los anuncios cuando el usuario realice una búsqueda con la palabra clave tal cual está escrita.
• Concordancia de frase: se aplica insertando comillas en la palabra clave tal que así: “palabra clave”. Hace que los anuncios se activen cuando se utiliza en la búsqueda la palabra clave y se agrega texto antes y/o después de la palabra clave.
• Concordancia amplia: sólo es necesario escribir la palabra clave sin ningún tipo de símbolo. Hace que se activen los anuncios siempre y cuando aparezca una o varias de las palabras por la cual está compuesta la palabra clave, es decir, si la palabra clave es agencia SEM, los anuncios se activarán con búsquedas tipo agencia SEO, especialista SEM,  las mejores agencia del mundo, etc.
• Concordancia amplia modificada: realmente, más que una concordancia, es un modificador de palabra clave y se hace insertando un + al principio de cada una de las palabras de concordancia amplia. Con esto indicamos que dentro de una palabra clave de concordancia amplia creada por varias palabras, todas aquellas que tengan el modificador +, deben aparecer en la búsqueda realizada por los usuarios para que se activen los anuncios.Por ejemplo, para la palabra +agencia + SEM de marketing, activará todos aquellos anuncios que tengan ambas palabras, agencia y SEM. En este caso no es necesario que aparezca de o marketing para que estos se activen.

Lo normal es crear anuncios de concordancia amplia con el modificador, para ver qué tipos de palabras convierten más y cuáles convierten menos, mientras se crean otras campañas que sabemos que dan respuesta al usuario con consultas de búsquedas más específicas en concordancia exacta y de frase.

Crear varias campañas de Adwords por tipos de palabras clave y concordancia, nos permitirá ajustar las pujas y mejorar la calidad de los anuncios.

Objetivos

Los objetivos son las métricas que nos notifican que el usuario ha realizado la acción deseada. Esta puede ser una compra, una suscripción a una newsletter, un contacto, una descarga de una app, etc.

Para crear estos objetivos, debemos ir a Herramientas ->  Mediciones -> Conversiones, y desde aquí podremos crear y nombrar las conversiones para identificarlas.

No es recomendable importar objetivos de Analytics y crear conversiones iguales con el código de Google Ads, ya que se duplicarán resultados.

Principalmente, es mejor trabajar con los datos que aporta Google Ads para el tema de las conversiones, ya que los datos importados de Analytics no son del todo fiables.

Enlace con otras herramientas

Desde la sección de Herramientas -> Cuentas vinculadas, podemos vincular nuestra cuenta de Adwords a otras herramientas, como Google Play, Firebase, Analytics, etc.

Esto nos será útil para exportar información a nuestra cuenta de Adwords, como audiencias o para poder hacer seguimiento de descarga de las apps, por ejemplo.

Crear una campaña de Google Ads

Ahora que ya tenemos un concepto muy genérico de las principales funcionalidades de Google Adwords, debemos ponernos manos a la obra. Observar y planificar son 2 de los elementos más importantes, ya que necesitaremos partir de un punto.

Punto inicial, de donde partimos

Los puntos desde los que podemos partir son las campañas creadas por la competencia o el histórico de datos que tenemos, como pueden ser: productos más y menos vendidos, productos más y menos visitados, productos que dan más y menos margen de beneficio, las páginas de destino que ayudan a convertir más, etc.

El punto de partida, dependerá principalmente de los siguientes factores:

• Web nueva sin tráfico: si no tenemos tráfico, deberemos partir un poco de lo que tiene realizado la competencia. Aun así esto siempre lo haremos.
• Web con tráfico pero sin SEM: si tenemos tráfico, podremos obtener algunos datos para orientarnos y potenciar las mejores páginas y productos, además de realizar pruebas con aquellos que dan más problemas. Haremos uso de estos datos siempre que podamos.
• Web con tráfico SEM: partir con datos de tráfico SEM nos puede aportar mucha información, ya que se han probado cosas, pero es necesario revisar que los objetivos estén bien configurados y cómo están estructuradas las campañas. Haremos uso de estos datos siempre que podamos.

Qué hacen nuestros competidores

Esto es algo que siempre vamos a tener que hacer, estar encima de la competencia y compararnos en la medida de lo posible. Para ello, podemos usar herramientas como Semrush, Sistrix o Ahrefs entre otras.

Estas nos pueden aportar datos interesantes como los textos de los anuncios que están empleando, a qué urls apuntan, por qué palabras claves están pujando, etc.

Objetivos de las campañas

Antes de crear la estructura de las campañas de Google Ads y una vez estudiado el tipo de campañas y anuncios empleados por nuestros competidores, así como una vez analizados nuestros propios datos, debemos definir siempre los objetivos.

Normalmente, se recomienda crear el objetivo principal en Google Ads y los secundarios hago seguimiento desde Google Analytics. También se pueden crear desde Google Ads, pero si estos no te aportan beneficio de conversión, en la configuración de estos, es aconsejable no insertarlo que se contabilice como conversión.

Los objetivos secundarios creados a través de Analytics nos pueden ser útiles para crear audiencias de usuarios, para luego enviar estas audiencias a Google Ads y crear allí anuncios específicos para estos grupos.

Presupuesto y estructuración de campañas

La parte más importante es el presupuesto y la estructuración de las campañas. Cuanto más presupuesto, mayor será la cantidad de usuarios a los que podremos atacar y más usuarios volverán a ver nuestro producto.

Es por ello que es importante crear un sistema con el cual gestionar el tipo de campañas que se van a crear a lo largo del tiempo y el presupuesto que se invertirá en cada una de las campañas.

Con una hoja de excel o de Google Spreadsheets, podemos crear esta clasificación mediante una tabla y fórmulas en función del presupuesto y el porcentaje que queremos destinar a cada una de las campañas.

Estrategia de las campañas

Las campañas deben estar estructuradas y creadas en función de una estrategia que estará definida y variará en función del presupuesto.

Una estrategia de campaña es obtener usuarios en gran volumen e ir segmentando en función de la fase del embudo en la que se encuentre.

Suponiendo que sea una tienda online, se podría aplicar la siguiente estrategia con campañas enfocadas a cada una de las fases del funnel de conversión:

Si todas estas campañas están creadas con audiencias de Google Analytics, podremos estudiar también la evolución de estas a lo largo del tiempo y si están funcionando correctamente:

Evolución, optimización y cambios de estrategia

Conforme se crean las campañas, es importante estar encima de ellas para asegurarnos que se están ejecutando y no hemos cometido ningún error durante la configuración.

Las campañas de SEM son un trabajo muy sistemático pero tienen muchas opciones para ser configuradas, por lo que es importante que se revisen y mejoren en base a datos.

Una vez confirmado que está correcto, dependiendo del tamaño de la cuenta, debemos asignar un tiempo a las revisión de cada una de las campañas entre una o dos veces como mínimo por semana, dependiendo de la inversión.

Estas revisiones irán orientadas a la creación de palabras clave negativas que nos aportan tráfico pero no nos ayuda a convertir, lo que nos supondrá concentrar el potencial de nuestros anuncios en búsquedas potenciales.

Otro de los aspectos a revisar es la hora de publicación de los anuncios y a qué horas tu público suele convertir más. Esta puede ser una buena estrategia para concentrar los esfuerzos a determinadas horas, para obtener más visibilidad y reforzar las ventas.

Conforme pase el tiempo, las palabras clave empleadas en los anuncios, adquirirán un nivel de calidad. Es importante trabajar los anuncios de nuestras cuentas para mejorar este nivel de calidad ya que también supondrá una mejora de posición media de los anuncios a un menor coste por cada clic.

Y además de todo esto, debemos estar atentos a nuevos segmentos que puedan mostrar interés en los productos, audiencias concretas que aporten mayor beneficio o cambios que se puedan dar en fechas concretas por temporalidad. Todo esto nos llevará a modificar o crear nuevas campañas para potenciar nuestros objetivos.

Conclusiones

Realizar una campaña de Google Ads, puede ser algo bastante sencillo, pero realizar una campaña estratégica orientada a resultados, realizando un análisis profundo y persiguiendo la mejora de estos resultados es algo que requiere de dedicación y herramientas profesionales que ayuden al análisis de los resultados.

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